我开都市丽人的经验

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内衣不时尚不舒服的都市美女用关晓彤代替了代言人。这波自救会起作用吗？

作者/周慧珍

编辑/朱作明

“10元有一条内裤，18元有两条……”在一条街上，都市美女的店员们摇着“塑料巴掌”，大声宣传。没想到，边上的女装店动了音箱，沙哑的声音硬生生的盖了过去。突然，整条街都回荡着女装店的打折信息。

多年来，内衣市场的触角疯狂蔓延，享受着这个时代和女性觉醒带来的红利。然而，2019年，本应充满仪式感的20世纪10年代比较后一年，国内外两大内衣品牌遭遇寒冬。

第一，让瞩目的魏蜜继续赔钱，宣布暂停年度性感秀；然后就是中国内衣“第一姐”，预计2019年集团税后亏损不低于9.8亿元。

是女性经济衰退还是时代红利不再？显然，事实并非如此。那么这两个内衣巨头后来怎么样了？

微商无罪

内衣品牌生存的第一法则是掌握女性消费者的需求密码。但是这两个执掌男人的内衣品牌，对女人的理解是错误的。

魏蜜的掌舵人似乎相信女人生来就是为了取悦男人，把产品定位限制在“性感”，而都市丽人同样忽视了女性重塑后的情感文化。

内外品牌创始人刘在内衣细分市场到来之前，迅速抓住了这个机会。作为一个女人，她长期关注这个群体的情感和身体感受，找到了无钢圈舒适内衣的窗口。当时只有10%的中国内衣没有钢圈。

可惜一直以男性视角的都市美女，错过了再次起飞的机会。

截至2019年12月26日中午，大都会美容股价下跌2.88%，至1.01港元，市值仅为22.72亿港元，比2015年180亿港元的峰值低157亿港元，市值缩水近87%。

2016年，经历过重头戏的都市丽人突然发现，收入和利润双双下滑，利润锐减55.19%，净利润仅为2.42亿元。一年前，城美市值超过180亿港元。当时的都市丽人兴高采烈，从来没有想到身边的危机会这么快让她措手不及。

对此，城美解释说微商风头太强，她猛的把手边的蛋糕拿走。微商不按套路出牌、“野蛮成长”的玩法，让同样以大众市场为标杆的都市美女感到羞愧。

作为“内地内衣第一股”的都市丽人在微商面前就如此不堪一击吗？答案明显是否定的。

都市美容公司将主要原因归因于中国经济和内部需求放缓，这对以消费者为导向的服装行业和集团的经营业绩产生了负面影响。

同时，公司未能在销售渠道多元化、产品质量和产品结构等各方面对行业结构调整做出快速反应。此外，过去的快速扩张导致自营店和加盟商店的库存增加，对店的效率和盈利能力产生不利影响，导致本集团及其加盟商的财务状况恶化。

其实让都市美女分崩离析的，除了不在乎用户需求，更多的是贪婪。只要稍微分析一下城市之美的商业模式，很快就会发现它的加盟商制度太重了。

野蛮生长

加盟商在城市美容的收入结构中起着重要的作用。数据显示，自“万店计划”启动以来，加盟店数量大幅增加。2014年，都市丽人的门店数量超过安，成为中国比较大的内衣零售商。当时城美拥有7026家店铺，其中加盟店6049家。

庞大的特许经营体系为城市美景贡献了巨大的销量。根据都市丽人2019年中期报告，加盟商的销售渠道收入占总收入的48.9%。与此同时，加盟商也像是压迫在其生命线上的巨轮，让赛道上的都市丽人气喘吁吁。

第一，加盟店的管理一直是企业的心病，服务人员的培训和库存周转率会直接影响消费者的体验。

导购服务差，对产品不了解，目测尺寸……这些都是消费者对城市美容店服务的评价。另外，都市丽人本身并不热衷于产品，很多内衣完全依赖代工厂，款式陈旧，质量不讨人喜欢，这让都市丽人根本不是“都市”的，而是浑身散发着土里土气的味道。

其次，加盟商的位置是相当随机的。很多加盟商位于老式商业街，甚至一条街有几个城市美容门面，导致与品牌竞争激烈，加重了消费者对低端品牌定位的印象。

第三，都市美似乎没有认真计算加盟商的未来。商界记者通过调查发现，某加盟城市丽人的店家透露，企业发往该店的产品不支持退货，一旦退货，加盟商将被罚款或拘留。从这个角度来看，公司似乎只把加盟商当做简单的分销渠道，对加盟商与公司之间的粘性毫无顾忌，导致品牌缺乏稳定性。

有都市美妆的加盟商向媒体反映，2014年为了上市，公司甚至强行任务，大批量压货，满足其数据要求，没有单方面签订供货合同。我们不得不借钱来维持运营。"

将销售压力转移给运营商的情况并没因上市成功而中断，有加盟商表示，都市丽人在订货期间，无视店铺实际业绩，强迫运营商超额订货，比较终导致货物积压。

对于公司来说，加盟商似乎只是销售点的存在，默认了压制加盟商生命力的粗暴做法，无疑是饮鸩止渴。公司迷失在开店带来的直接利润中，盲目追逐分销渠道的量，使得内衣公司忽视产品研发，比较终成为以营销和开店做广告为主的“空壳”企业。

依靠加盟商疯狂进击的方式简单粗暴，但不少新兴品牌却对这一模式敬而远之。

西茶比较初的品牌名称是“黄茶”。当时黄茶并没有拒绝加盟模式。但由于公司未成功注册“黄茶”商标，市场上黄茶品牌良莠不齐，直接影响其品牌影响力。为此，黄茶干脆更名为“西茶”，并宣布“我们不接受形式的加盟或代理，请不要相信渠道发布的加盟和代理信息。”

现代中国茶叶店，太盖太盖，鹭鸶巷等。也不允许加入奶茶品牌。加盟与不加盟，一个向左，一个向右，不仅体现了不同的品牌诉求，也折射了时代的影子。

如今，“小而精”的产品是年轻人的心。奶茶的新兴品牌敏锐地捕捉到了这一趋势，勇敢地放弃了招募加盟商的模式。过去“营业员”拿着“塑料巴掌”站在店门口努力吸引消费者的画面，已经成为年轻人的老套玩笑话。

与加盟商无关的自嗨

其实2016年，都市丽人已经开始在逆境中寻求突破。这种突破历史悠久，从上到下，看似特别彻底，但加盟商在其体系中的地位并没有发生质的变化。

都市美首先提升门面形象，进入全国多个购物中心；然后在2019年，“国民女神”代言人林志玲被换掉，试图依靠“国民少女”关晓彤来赢得年轻消费者的青睐。但对于加盟商来说，这只是更换一个广告牌的问题。

都市丽人的求变还涉及到了公司模式，但追究下来，终究也是一场无关加盟商的变革。

根据消费者的生活状况，先是产品，为了迎合市场趋势，都市丽人特意升级了旗下产品，细分了产品风格，并提出了“4f”概念的四个类别：——免费、调情、乐趣和功能。

创始人郑耀南甚至辞去了公司首席执行官一职，并聘请前高管肖担任总裁，为公司高层注入新鲜血液。通过分离董事长和首席执行官的角色，公司可以改善集团的经营业绩并加强公司治理。

在改变的基础上，城美进行了适当瘦*，一次性减少库存约6.5-7亿元；一次性免除集团主要客户所欠金额，合计约3.1亿至3.5亿元；关闭本集团若干亏损零售店导致存款被没收、楼宇装修减少及多项员工离职费用。

都市丽人2019年中报数据显示，截至2019年上半年，城市美容分销网络6562个，其中加盟店5293家，分别比2018年底减少743家和606家。

自始至终，除了关闭亏损的加盟店，加盟商与这个巨大的变化无关。

然而这种改变似乎并没有摆脱都市美女的厄运，这部由她亲手编织的交响曲还没有迎来激动人心的篇章。从上到下的改变并没有阻止这场激烈的失败。其次，高层也迎来了改革带来的洗礼。

都市美女对庞大的加盟商体系又爱又恨，但是如果加盟商和公司的关系不改善，长尾巴的都市美女注定飞的很高。即使关店、装修、升级，心情不好的加盟商也很难在服务质量、品牌忠诚度等方面做出本质的改变。

未来都市丽人还会继续在四五线地区发力，也就是说都市丽人还是念念不忘数字，一味贪图销量，拼命自我身体。

加盟店数量多并不代表公司销售体系被蛀虫侵蚀，加盟店的管理决定了公司的格局。显然，城市美在格局中并不突出。前期的成功让这个上个世纪的“都市美人”沉迷于华丽的数据，没有意识到这个千变万化的已经开始告别过去。

更重要的是，公司的努力并没有被大众所熟知，其坐落在县城闹市区犄角旮旯的品牌印象根深蒂固，这场改革似乎更像是公司内部的自嗨。

在重庆某商业区，有一次，在一个很大的广告牌上，林志玲穿着都市美女内衣，曲线诱人，体态诱人，颇为抢眼，店里生意兴隆。现在，广告牌上的模特已经被关晓彤取代了。虽然她有一张好脸，但她没有成熟女人的魅力。很难引起年轻女孩对都市美的向往。

林志玲现在拯救不了的都市美，就把重担交给了关晓彤。她能像林志玲当初那样给品牌注入持久的销售能量吗？

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