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电商618:如何玩转疫情后第一个大型购物节

关注人数:83 发布时间:2022-03-15 21:23:04

年年618,今年大不同。

电商618

疫情黑天鹅积压了一定的内需,后疫情期线上线下大小活动不断,电商直播站上风口,让“买买买”成为日常,市场出现新局势,商家获得新势能,今年的618年中大促,是风头更劲,还是挑战重重?作为品牌商家,又该如何趋利避害,玩转疫情后第一个大型购物节?

新局势

消费理性 + 潜能稀释 + 激烈竞争

01. 消费更加理性,提升促销难度

在数月的疫情期间,人们看过了许多关乎生死存亡的事件,生活态度有所变化,消费观也发生了改变。有人说要及时行乐,有人说要好好攒钱,但总体而言,作为各大购物节消费主力的年轻群体,在后疫情时代的消费观趋向了理性保守。据央视财经今年五月发布的报告,接受调查的年轻人中,过半数表示“只买生活必需品”,近四成表示“购买决定比之前更慎重”。

电商购物节十年,消费者与平台、商家一路斗智斗勇,如今对类似“先涨价后降价”的套路已经相当熟悉,线上购物方便了货比多家,除非给出实打实的价格优惠,否则很难凭“花把势”掀起真正的消费狂欢。

购物节还会造成一个弊端,那就是将节庆前后的消费积攒到了一天集中爆发,诸多消费者信奉“等等党永不为奴”,为了得到低价,按捺消费欲望直至购物节当天,但若以季度为单位来看,作为商家是否会因618获利更多,也因此打了上一个问号。

面对越来越理性的消费者,如何赋予产品更大的吸引力、平衡价格与销量、在驱动爆发式消费的同时不损害长期利益等问题,统统摆在了商家面前。

02.潜能逐渐稀释,削弱爆发力度

作为京东诞生的618,历经十年后已发展为的购物狂欢节日,也是上半年线上平台比较重要的消费节点,热闹程度与双十一比肩。

以往的购物节运营策略是,提前预热造势,将消费需求集中在大促期释放成交,交出在总体活动成单规模数据gmv上亮眼的成果。

而在今年,随着疫情逐步降级解封,各大电商平台已举办了国货节、55盛典、复工季等活动,在618前铆足了劲儿地耗用户流量,活动接活动,促销赶促销,加上当下火热的直播带货使优惠券发放逐渐常态化,让以往618前积累的消费潜能被不断释放,在一定程度上受到了稀释,可能会影响到此次618的消费力度。

淘宝聚划算直播+地摊霸屏抖音

03. 各类角色入场,大促赛况升级

时间维度上,有前面提到的连轴转的各种小节促销,提前释放了需求潜能,而在空间维度上,线上有来自各大平台的割据对垒、视频直播平台的跨界分羹、加速线上化布局的众多企业激烈竞争,线下还有近期新冒出来的长尾竞争者,声势宏大的地摊派占据了大街小巷,停摆数月的线下消费重出江湖,阔别多日后,获得了消费者的更多青睐。

大家都想在618回一波被疫情打掉的血,都想借着“报复性消费”的东风提升销量,大大小小的竞争者纷纷入场,让今年年中这场购物战役变得更加激烈。

新势能

补贴扶持 + 直播带货 + 渠道联动

虽说竞争激烈、战况升级,但在新局势中,品牌商家们也拥有了更多的利好条件。

01. 优惠补贴发放,激发消费活力

继拼多多三月份启动百亿补贴计划后,各大平台立即跟上,纷纷进行撒钱活动吸引消费者,比如近日京东就联合快手宣布共同启动“双百亿补贴”;面对疫情期间经济态势的下滑,多地响应国家政策进行了消费券发放。为了使用消费补贴,大家通常会凑满减、增加购物,十块钱的优惠可能带动上百元的支出,各种补贴扶持由此形成乘数效应,激发大众的消费活力。

02. 直播带货正兴,更新大促手段

疫情成为整个消费产业数字化的催化剂,加速了直播行业的发展,明星、ceo的不断加入引发一波接一波的关注,消费者们因观看直播,延长了在电商平台上停留的时间。一般的品牌企业,虽然没有“直播成交亩产过亿”的底气,至少在销售模式上,越来越多地在这种直接和用户交易对话的形式上跑了起来。今年618,百位明星京东“练摊儿”,600位ceo总裁天猫直播带货、30000家工厂进驻淘宝直播,拼多多也在今年正式入局618:有明星、有晚会,宣布加大补贴不玩预售。

一方面,商家可以通过加入直播赛道提高曝光率,另一方面,由于参与直播的费用不菲,其边际效益也在递减。不管怎么说,直播带货促进了企业渠道和运营方面的数字化,建立了线上交易的新触点,提供了参与今年618的新方式。

03.各方渠道联动,全面环绕用户

渠道方面,各触达通道之间的联系逐渐紧密,共振出了更大的力量。

来自短视频阵营的快手抖音等平台,在电商生态中长期作为引流方,直播带货能力得到了市场的认可,已不再满足于做流量贩子,开始打造电商生态闭环。此前抖音、快手上线自身平台小店,开始自设渠道,近期还宣布下架部分淘系商品;在去年底与阿里完成深度合作后,快手比较近宣布与国美一起玩年中促,并与京东零售达成战略合作,在电商直播的赛区中相互赋能。短视频阵营的进击,为618线上购物活动注入了更多活力。

继阿里将双十一搬上电视屏幕办成电商界春晚后,今年618各大电商平台也将与卫视携手,如拼多多联合湖南卫视推出“618超拼夜”、江苏卫视与阿里合作举办天猫618,京东则与各视频平台联手推出线上音乐节、演唱会等。各渠道联动,从移动端到大屏端全方位环绕消费者。

当然,还有不容忽视的线下力量,通过线上渠道和线下门店联动,品牌企业能够受益于门店的广告效应,至少在营销势头上,相于比单纯线上渠道的电商玩家,多了几分获得用户青睐的理由。

新玩法

全渠道 + 实时监测 + 数据沉淀

面前是种种新的挑战,手里是升级换代的营销工具,对于品牌商而言,如何在今年的618激发并留住消费者的购物欲?

其实比较简单的两个字就是“刺激”。特别是对于服装、食品、化妆品等快消类产品,属于非理性决策类商品,消费者的消费决策时间短,在短时间内若有足够的“刺激”,人就很容易“上钩”,人性中原始的“囤积欲”会激活“消费欲”。

所以,在618大促期,不管前面有多少小节,不管各种五花八门的渠道形式,只要给消费者的“刺激”足够,在物质消费面前就难以克制,源自人类集体无意识的“剁手的冲动”就会爆发。

给到足够的刺激,就要着眼全局,在大促前、中、后期下好手里的棋。

01. 大促前:布好营销矩阵,实现全渠道覆盖

在足不出户的几个月中,消费者的线上消费习惯得到了进一步培养,对各个购物平台的熟悉度加深,作为以线上消费为主的618,在后疫情期理应会吸引到更多人参与。潜在消费者总量增加了,但分散的渠道也增多了,面对这样的情况,企业需要布好覆盖全渠道的营销矩阵,针对各触点的不同玩法,围绕核心的商业需求,做好用户的智能化运营,实现高活跃和高转化。

对于品牌商家而言,“全渠道”三个字的边界在不断拓展,包括淘宝、京东、拼多多在内的电商渠道,投放kol广告、直播的抖音、快手短视频平台,还有微博、公众号等社交媒体的营销预告,还需要联动线下门店,发挥广告效果与品牌背书优势,在各个触点面对消费者,短时间内集中品牌营销的势能。

在营销短信、微信服务号消息方面,可以利用模板快速制定内容,投放针对老会员的限时折上折、比较优惠爆款等消息,将消费者引流至企业店铺的私域流量池中;在消费者浏览店铺商品详情时,通过推送优惠券领取提醒,促成其下单购买行为。对于自建平台的零售企业,还可以通过push通知、app/web弹窗等方式,高效触达用户,基于精准的用户分群,利用操作界面中的强制交互措施,针对不同阶段、不同属性和偏好的用户,推送个性化的营销内容。

02. 大促中:数据工具监测,实时反馈调整

前面的营销触达,主要解决了引流曝光环节的问题,而一个典型的电商用户,从进入店铺、浏览商品、加入购物车下单到支付的流程中,每一步向后流转都是一个漏斗,大促期间,需要用好数据工具进行实时监测,保证转化的效率与质量。

活动期间期经常会出现消费者的购物车加得满满当当,提交订单和支付的转化却不尽人意的情况,品牌商家可以通过行为分析,洞察用户流失情况,进而改进产品体验和营销策略,及时通过短信、邮件或微信模版消息等方式提醒用户,在限时、限量的活动周期内,刺激用户完成下单支付的关键一击 。

易观方舟品牌商demo数据

同时,在愈演愈烈的购物活动中,大量商家、平台相互博弈,用低价换流量,让消费者在价格方面受益。对于商家来说,促销活动是短期内吸引关注的一种方式,但更需要实时监测销售量、销售额等数据变化,以平衡好利润压缩与流量增益之间的关系,让自己与消费者在大促中实现共赢。

03. 大促后:沉淀数据资产,挖掘更多价值

如今的大促活动周期越来越长,在活动日过去后还会迎来返场期,这是借着购物节的消费热情,提升销售量的另一黄金时期。激烈的活动期购物中被消费者遗漏的产品,可以借这段时间继续进行信息推送,唤醒二次记忆,促进消费。

618期间的优惠活动将吸引更多消费者,日常无消费意向或意向不强的人也会产生购买行为,带来订单数量的激增。对于品牌商家而言,在这段时期能够获取更多消费者数据,帮助深化人群属性与行为分析,若能借助数字化工具进行有效沉淀,就可以为之后的营销活动提供更多依据,例如消费者范围的扩大帮助了商家进一步明确用户画像,通过对比大促中、大促前的消费者数据,可以将增加部分作为寻找潜在消费者的依据,针对性地进行消息投放、用户运营;对比价格与销量变化数据,也能够对日后销售进行有效指导。

针对用户运营的数据demo。在行业精细化上,国内企业也做得越来越精细深入,细分到通用电商、品牌零售 、社交零售等细分领域,帮助很多中小电商企业从0到1建立起数据化运营体系,通过数据驱动会员用户管理及智能化用户运营闭环。

市场环境风起云涌,618群雄争霸即将上演,这场承载了众多期望的年中活动,将用消费的仪式感,唤醒大众生活。对于作为参与者的商家来说,想在今年的新局势中成功闯荡,思路创新与工具应用也缺一不可。

电商618

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