这场“不以带货为主”的直播过后

万物皆可直播的时代，你可能在直播间通过vr技术“云试驾”过新上市的汽车，可能在云上和一百多万人一起抢过帝都的2万套房源。但是，你想象过热门综艺节目的官宣也能通过直播带货的形式来完成吗？

比较近，京东联合北京卫视跨界歌王我在颐和园等你，在颐和园听鹂馆推出了“’颐’起热爱就现在”的直播。结果，这场“不以带货为主”的综艺官宣直播，3个多小时吸引了941万名观众在线观看，明星主播们还“顺手”带货超2.86亿！

综艺+电商直播：

在正确的时间和地点，做了比较正确的事！

京东直播和北京卫视在颐和园直播综艺官宣时顺便带货近3亿，这么魔幻的事到底是怎么发生的？

首先，双方找到了正确的合作时间。

京东直播和北京卫视的牵手发生在618期间，618是京东的主场，更是包括颐和园ip在内的众多品牌利用主场优势攻城拔寨、倾尽全力抢占市场比较高点的比较佳营销节点，可以说，京东和颐和园ip的合作从一开始就是在一个正确的时间维度上展开的。当然，二者在618期间的“一拍即合”，还因为彼此在气度上高度契合：本次京东北京卫视合作的颐和园专场直播活动的主题是“‘颐’起热爱，”，京东零售新品牌主张是“不负每一份热爱”，还有什么比在618期间释放彼此对用户和消费者的热爱更合适的呢？

其次，双方选择了一个“别有用心”的合作场景。

京东联合北京卫视，将整个直播间搬到颐和园里，天为幕，地为席，300多年的皇家园林成为直播的背景墙，也吸引了很多用户跟着镜头到颐和园“旅行”；在内容展示上，这次直播的内容呈现和我在颐和园等你综艺一脉相承，直播过程中，跨界歌手李治廷、王?异、姜潮等在现场进行“俯卧撑唱歌”pk，也高度契合跨界歌王的节目调性，可见，在直播的地点选择上，双方是“另有用心”的。

比较后，一场直播汇集了这么多明星达人，也创造了直播史上的奇迹。

在这次直播中，我在颐和园等你“代表团”的张国立、郑爽、王子异、尹正，和跨界歌王“代表团”的秦海璐、李治廷、姜潮、王琳凯都化身带货主播，京东品牌代言人张若昀还空降直播间：在直播中找到一两个明星站台不难，把这么多明星集中在一场直播中带货，这样的直播产生的声量自然不可同日而语了！

综合来看，这场直播在娱乐的同时顺便实现了带货近3亿的小目标，是因为双方在正确的时间和地点，找对了正确的明星带货达人，为我们奉献了一场别具一格的直播盛宴！

京东为什么能成为直播的一股清流？

传统的综艺节目官宣，都是以线下媒体见面会的形式进行的，尽管这种见面会也会进行直播，但这种发布会有一个致命的漏洞：观众和明星之间缺少有效的沟通和互动。

而这次京东“插手”我在颐和园等你和跨界歌王的官宣后，给人的感觉，一是形式上标新立异，给人耳目一新的感觉；还有就是整个直播的节奏如行云流水，呈现出的内容非常饱满，这种感觉远非一场被动的线下媒体见面会能触达给观众的。

由此看来，京东联手综艺官宣带货，的确利用自身的优势给综艺节目带来了一股清流。

首先，我的地盘我做主，在618的主场，京东通过无处不在的主场氛围为综艺节目开辟了新的传播渠道。

618之所以能成为唯*一个能为双11分庭抗礼的营销节点，本身就是京东强大的营销实力的体现。作为京东比较成功的营销ip，618自带京东标签，也汇集了京东的流量优势。更关键的是，对于综艺节目而言，京东所拥有的流量和综艺节目本身的流量是有差异性的。这样，通过微博、app、站外宣传等渠道，京东可以将我在颐和园等你和跨界歌王官宣声量扩散到比较大化，为本身就拥有一定流量的综艺节目找到新的传播渠道。

其次，京东追求品质的心也是综艺节目一直都在渴求的。

多年以来，京东始终坚持以品质取胜，始终以重视用户消费体验为已任，以至于现在，在很多用户心中，京东自营就是放心购的代名词；而对电视台的综艺节目而言，保证收视长虹的基础也是节目的品质一定要过硬，所以，在追求品质上，京东和综艺节目之间是可以相互借鉴，相互促进的。

比较后，京东敢于“插手”综艺官宣，也是其电商综合实力的体现。

其实，每一次直播带货的背后，拼的都是电商平台的综合实力，即电商平台的商品池的厚度，商品配送的速度，处理售后服务的能力等，我在颐和园等你和跨界歌王这样的热门综艺选择和京东直播合作，此亦无他：他们看中的是京东在品质、物流、服务、供应链基础等方面的强大实力。

总之，作为比较受消费者信赖的消费平台，京东这次和北京卫视的牵手，为综艺节目的宣发找到了新的渠道，赋予了综艺节目更高的品质要求，也为综艺节目的商业化提供了更大的想象空间。

这场“不以带货为主”的直播过后，“综艺+电商直播”的方向定了！

后疫情时代，由于线下交易的萎缩，不受交易场景限制的“直播热”持续升温，连董明珠、丁磊等企业大佬都纷纷参与直播带货，自带流量和话题的明星们自然也不想错过直播带货这个“风口”，成为各大直播平台的明星主播。

但是，很多明星主播此前都没有受过专业的直播培训，现在突然不约而同地在直播间卖力地为带货吆喝，这样就不可避免地出现一个问题：翻车不断的同时，直播内容高度同质化。

所以，如何发挥明星们自身的优势，将直播带货推向一个新的高度，是所有直播平台需要考虑的问题。

京东联合北京卫视直播综艺官宣的操作，无疑为接下来的明星直播带货开辟了新的方向。

首先，打破直播四面墙，将形式创新进行到底。

不同于以往的直播带货局促于一室之内，这次京东与北京卫视另辟蹊径，创造性地将直播间搬进比较具历史底蕴与文化标签地点之一的颐和园，也给中国传统文化赋予了比较新潮的形式，赋予直播带货更大的想象空间。比如说，在中考和高考来临之际，本次活动选择文昌阁作为直播场地之一，在现场给莘莘学子加油鼓劲，通过实时直播的场景化体验讲述文化故事，也让一个个久远的文化符号在直播中鲜活起来，为观众营造出身临其境的沉浸式体验，提升了直播带货的文化底蕴。

其次，“不以带货为主”，用独特的货品玩法建立“颐式”文化消费场景。

与其他直播平台主播们直播中反复强调带货的商品是“比较低价”、“大家都在买”不同，这次直播间明星们带货的产品，多以新国风类的商品为主，而这类商品给人的感觉是不能用钱来衡量的，营造出的是“不以带货为主”的直播氛围。比如说，浓缩了端午文化的粽子、自带优美传说的酒水、各具特色的颐和园新文创、古风犹存的水墨屏手机等，明星主播们通过巧妙的情节设计和一步一景的场景穿插，在“颐和园”古朴古香的属性之外，赋予他们更多潮流前卫的外延，在独特的“颐式”文化消费场景中让消费者自然下单。

还有，是综艺官宣也是直播带货，让互动随时发生。

北京卫视此次与京东的合作，也开创了“综艺+电商直播”跨界的先河：一方面，这种新的模式满足了普通观众和明星近距离观察和互动的真实需求；另一方面，也探索了综艺节目更地实现商业化的可能。

同时，这次合作还打破了传统电商直播和综艺冠名的模式，实现了将综艺节目与直播资源全链路打通，即在直播带货中巧妙地解决娱乐性不足的问题，在娱乐的气氛中很自然地就将带货的事解决了。比如说，活动设置了卡点笔芯拆粽子，俯卧撑唱歌pk、表情管理猜冰激凌味道、现场为考生加油鼓劲、在直播间系上围裙烹饪小龙虾等趣味环节等，在娱乐互动的过程中，创造出一种相对轻松的购物语境。

总之，京东直播与北京卫视在颐和园的这次合作，突破了此前直播带货的固定模式，将综艺节目的场景化与直播带货的营销性完美结合起来，解决了此前直播带货中缺少观赏性的问题，也为综艺节目的商业化开辟了新的方向。

可以说，这是一次直播出圈的"壮举"，也是综艺界的一次自我破壁，这场“不以带货为主”的直播过后，未来直播带货的方向也定了：“综艺+电商直播”必将成为未来直播的标配之一，京东也通过这场直播，开辟了未来直播带货的新方向。